Todo se parece a su dueño

Así que ojo con lo que te gusta, y lo que no.

Todo se parece a su dueño. 

Esta frase la he escuchado toda mi vida, debo haber tenido menos de 8 años la primera vez que la oí. 

Es usada para explicar cómo hay un parentesco o similitud muy grande entre una cosa, como un auto o una casa, con la personalidad de su dueño. También he visto que la han usado para referirse a la similitud entre las actitudes de una mascota y su dueño - o guardián. 

Sin embargo, después de trabajar en emprendimientos desde hace 10 años y ver algo así como 15 empresas nacer y crecer muy de cerca, y otras 50 de lejos, puedo decir, sin lugar a la más mínima duda, que toda startup se parece a su dueño.

Tengo que corregir un tecnicismo en el lenguaje, toda startup se parece a sus founders (los dueños son un grupo más grande que incluye inversionistas, stock options, acreedores, etc).

Tan seguro estoy de esto que les cuento que ahora tengo un ritual clarividente. 

Cuando me siento en la primera junta de directores (board meeting) de una empresa naciente, llamémosle ACME, escribo en un google doc todos los temas que se trataron, de ahí trazo una raya y anoto debajo los temas importantes que se me ocurren, que no se trataron. Esa simple línea divide el futuro de la compañía en dos. Arriba están las cosas para las que este equipo va a ser muy bueno, y debajo están las cosas con las que van a sufrir. 

Estoy seguro que lo han visto. Aquí hay dos ingenieros increíbles, con un producto increíble, pero que ‘no les gusta vender’. Entonces llevan 2 años trabajando duro, y si tan sólo pudieran contratar al VP de ventas, crecerían cómo loco, pero desafortunadamente eso no sucede. El problema clave de estos equipos en particular, es mucho más profundo a que no han reclutado a la persona correcta. El problema genuino, de este equipo inventado (que de inventado no tiene nada porque lo he visto bastante más 10 veces) es que tienen una creencia fundamental, que vender es decir mentiras, y un buen vendedor es un mentiroso profesional. No hace falta ser un genio para saber que con esa filosofía contratar un ‘buen vendedor’ es prácticamente imposible, y además lograr buenos resultados comerciales aún más.

Me voy hacia el otro extremo del espectro de negocio. Conocí un par de administradores de empresas de una universidad fifi en Colombia, quienes lanzaron un marketplace para la compra y venta de productos de menos de 500 dólares. Cuando les pregunté cómo habían hecho la plataforma me dijeron “lo hicimos todo con no-code, porque así pudimos lanzar más rápido y saber qué productos ofrecer y cómo mejorar la propuesta de valor.” Excelente! Pensé. Y me dispuse a felicitarlos, cuando el otro fundador dijo, mientras el primero asintía con la cabeza, “además esos ingenieros son todos caros y vagos y perezosos, lo hacemos todo con no-code y cuando toque pues ahí si contrataremos.” Estos manes van a sufrir toda su existencia (la de su startup) con ingeniería. 

YCombinator tiene dos ‘dichos’ que ahora me parecen palabra santa. 

1. Talk to customers, build product → esto es lo único que importa cuando uno está arrancando una startup, y sigue siendo vigente años y años en el futuro. 

2. Exceptional founders are those that learn the quickest → Los fundadores excepcionales son aquellos que aprenden más rápido que el resto. 

Ahondando en este segundo punto, se vuelve bastante obvio. Si hacer un startup no es otra cosa que solucionar problema tras problema tras problema tras problema, para poder crecer, pues entre más rápido aprenda sobre un tema, y usarlo para solucionar el problema de turno, mejor va a ser tu negocio. 

Ahora pienso que además, los fundadores excepcionales, tienen la capacidad de enamorarse, y verle el lado positivo a los problemas / funciones / requerimientos de sus negocios, y ésto es lo que los hace crear negocios más exitosos que el resto. 

Tengo un ejemplo perfecto. 

Recientemente estaba discutiendo con Domu, una empresa que ayuda a las financieras a recuperar cartera usando llamadas de inteligencia artificial, qué pensaban sobre las ventas. Camila Zancanella y Nicolas Díaz son sus fundadores. Camila estudió administración de empresas, pero se describe a sí misma como una geek, una ‘hacker’ y le encanta aprender de producto, esta es el área que ella lidera. “Esta compañía va a hacer un gran producto” fue mi conclusión obvia. 

Nicolas, por otro lado, es un desarrollador de profesión. De hecho, si lo conoces y hablas con él, parece un desarrollador. Sin embargo, se dedica a hacer toda la prospección de clientes, desde las reuniones iniciales hasta el cierre y negociación de contratos. Cuando estábamos arrancando y le pregunté, qué pensaba de las ventas me dijo “Yo no sabía que me iba a gustar, pero la verdad me encanta, entender el problema del cliente y ofrecerle una solución me da tanta satisfacción. Además ayuda a crecer el negocio entonces me motiva a levantarme todos los días a darle duro” Mi pensamiento inmediato fue, “a este equipo no le va a costar nada vender." Ahora 6 meses después de esas conversaciones iniciales, tienen 8 clientes enterprise incluidos Metlife, BBVA, GNP y Skandia, están en YCombinator, y cuando se gradúen en septiembre serán de las mejores startups de este batch. 

Si a los fundadores les gusta algo, lo van a hacer bien. Es muy fácil verlo. 

Eso significa que si estás tratando de hacer un negocio, y no te gusta vender, o hablar con clientes o reclutar, o hacer mercadeo, estás destinado al fracaso? Sí y no. No quiero ser fatalista, pero si tu objetivo es hacer una empresa increíble, y alguna parte clave no te gusta, lo más probable es que tu negocio nunca vaya a hacer eso bien si mantienes esa actitud. 

Gracias a dios, yo tengo 3 cofundadores, porque sino muchas cosas que necesita el negocio, que yo no tengo o que ‘no me gustaban’, se verían directamente evidenciadas en las falencias de Truora (mi startup). Si mirás lo esquizofrénicos que somos en creación de marca - podés ver clarito como ninguno de nosotros cuatro era apasionado por el tema. Eso explica cómo terminamos con el nombre de una compañía que no dice nada, y que no se sabe si entre español portugués, inglés, o en qué idioma es más difícil de pronunciar :/.

El ‘caveat’ que pongo a la afirmación fatalista, es que si tu startup hace algunas cosas SUPREMAMENTE BIEN y llega a un nivel de éxito, si es verdad que eventualmente uno puede desarrollar músculos adicionales, por medio de aprendizaje de los fundadores, y al traer personas claves al equipo TAN COMPETENTES en esas áreas que con el tiempo una falencia tuya se puede convertir en una competencia de la empresa. 

Pasemos a las soluciones, porque si nos quedamos aquí es mejor ‘apague y vamonos para la casa’

Si estás pensando en lanzar una empresa, y sabes que hay un área importante que ‘no te gusta’, te recomiendo dos soluciones:

Asegurarte que las primeras 10 personas que hagan parte de tu equipo, tengan un amor profundo por esas cosas que te son importantes. Si eres introvertido, asegúrate de que parte de tu equipo sea muy extrovertido. Si eres muy creativo pero te cuesta la parte numérica, traete un par de banqueros de ‘toderos’ y mira cómo tu equipo se vuelve muy numérico rápidamente. Complementa esas habilidades que quieres con lo mejor que conoces en ese espacio. 

Y si no conozco a nadie bueno en ventas, o producto, qué hago?  

Como dicen Los Beatles “all you need is love” todo lo que necesitas es amor. En este caso, lo que necesitas es AMAR el problema. 

Cómo escuché alguna vez ‘los mejores tax accountants del mundo tienen una vida absolutamente loca, llena de fortuna y fama que parecen actores de Hollywood. Ellos seguro no nacieron amando los impuestos pero sí el éxito que eso trae” tu también puedes desarrollar amor por hacer un negocio grande, y los problemas que hay que solucionar en el camino.

Cuando uno ama un hobbie, no importa cual, por malo que seas, en la práctica mejoras, y además aprendes a apreciar a quienes lo hacen. Si después de viejo aprendes a amar el arte, por malo que seas para pintar, tus paredes van a estar llenas de obras hermosas, y a los artistas les encantará pasar tiempo en tu casa.

Aparte:

Cuando le compartí este ensayo a un par de founders que respeto profundamente me dijeron “chevere pero dame más, cómo hago para amar el problema, no sólo me digás que lo tengo qué amar, enséñame a amarlo, ese es el complique.”

Tuve que pensar un rato si tenía un ejemplo, y se me ocurrió uno imperfecto ya que es un proceso que estoy viviendo actualmente. 

Yo, Daniel Bilbao, por años no creí en el marketing y definitivamente no lo amaba. Mi sesgo inicial es que todo eso de branding, marketing, messaging, y las cuatro Ps es gente hablando en humo porque no tiene métricas para justificar su trabajo. 

La cantidad de tiempo que le dedicaba a pensar el posicionamiento de Truora (mi startup) era prácticamente nula, y normalmente lo outsourceaba. Preguntale a mi equipo de mercadeo cómo se sentían trabajando conmigo y la palabra más común probablemente va a ser ‘abandonados’. 

Hasta que nos llegó una encuesta el año pasado, donde tratamos de entender cómo estamos posicionados en el mercado.

Uno de los resultados decía “algunas personas del sector de tecnología saben ‘quien es Daniel’ y que lo que le gusta es ‘hacer ecosistema’. Sin embargo, sólo algunos saben que es CEO de Truora y prácticamente ninguno sabe qué hace Truora”. Yo no podía de la vergüenza. 

“Yo no sé qué vas a hacer Bilbao, pero tenés que dejar de tratar el mercadeo cómo una cosa que te da pereza.” Me dijo Maria Paz. Y ahí fue donde empecé mi proceso de agarrarle amor al mercadeo. 

Personalmente detesto los pasos a pasos porque me suenan a fórmula mágica pero aquí los enumero en aras de la claridad.  

Primero, reconocimos que teníamos un problema y que yo era uno de los principales causantes. Todo se parece a su dueño y mi última preocupación era ser consistentes en el mensaje sobre qué hace Truora. 

También ayudó que cuando hicimos un ejercicio de Branding junto a más de 50 startups del portafolio de Kaszek, Maite y yo nos miramos y tuvimos claro que no estábamos en el top 45 :/. (Cuando uno es terco como yo, a veces necesita evidencia así de contundente.) 

Segundo, anoté qué son las cosas de ‘mercadeo’ que tanto me incomodaban. En mi caso, lo más desagradable era la frase ‘no hagamos eso porque vamos a confundir al cliente’. Es decir, usar coherencia como una razón para no ejecutar algo rápido. Esto sigo creyendo que es negativo, pero también entiendo cómo no ser consistente dificulta que la gente entienda. 

Tercero, me reuní con la gente más crack que conozco del tema, para que me explicaran sobre su profesión. Siento que esto fue lo que más me ayudó, porque desarrollé un respeto profundo por ellos y además por el esfuerzo que hace mi equipo. 

Cuarto, me puse a hacer el trabajo, a experimentar con mis dos manitas. Literal me puse a hacer una página desde cero, con el mensaje, posicionamiento, loops de crecimiento, de todo. Hice dos de hecho (una es la de mi hija, que no voy a compartir) y la otra es la mía personal www.danielbilbao.com. Algunos pensarán que esto es tan tonto como un futbolista queriéndose hacer una estatua. Yo lo veo más como un pintor amateur aprendiendo de óleos haciendo un autorretrato. 

Por último, pedí ayuda. Le escribí a un poco de gente en linkedin y les planteé el problema para que me ayudaran a pensar cómo solucionarlo. Aquí están varios de los posts en cuestión por si les interesa el chisme [nadie sabe], [tengo un problema]

¿Cuál fue el resultado?

Más que cuál fue, es cuál ha sido, todavía es un trabajo en proceso. 

No te digo que ahora seamos expertos en mercadeo, porque de eso estamos muy lejos. Pero el sólo hecho que ese sea mi foco este año asegura que toma importancia en la organización, y con eso tendremos mejores resultados y un equipo mucho más contento trabajando y sintiéndose apreciado.

También hemos tenido algunas campañas creativas bien exitosas, cómo la de la Copa américa, y en la 3ra temporada del podcast de Truora, vamos a lograr mantener el mismo nivel de entretenimiento, pero que la gente sepa qué hacemos (cosa que nunca antes consideré como importante. Que tal lo bruto?). 

Cierro con una reflexión muy personal. Mi negocio, es un negocio bien raro, es un B2B (sólo vende a empresas) en un sector de soporte, no somos protagonistas por tanto tendemos a ser irrelevantes.  

Por bien que hagamos el trabajo de mercadeo en nuestro nicho, tender a ser irrelevante también es una oportunidad, porque si llegamos a ser relevantes, nuestro mercadeo va a estallar positivamente. 

El mejor chance más alto de lograr relevancia es elevando a las personas, a los fundadores. Esto es un eufemismo para confesar que si quiero que Truora sea relevante ‘tengo que convertirme en influencer.’ Y si saben tres cosas de mi, una es que me parece que influencer = charlatán mentiroso. 

Imagínense el nivel de amor que estoy tratando de tenerle al mercadeo en general, y a sus estrategias (incluida la creación de contenido cómo este) para que cada vez esté más cómodo aceptando el manto de personalidad. 

En el caso tuyo, usando referentes aspiracionales, si hay una habilidad en la que sabes que no te gusta y no haces bien, concéntrate en hacer un gran negocio pero no lo ignores completamente. Microsoft jamás va a ser tan bueno como Apple en marketing, simplemente porque Steve Jobs fue un genio del mercadeo, y Bill Gates, pues no. Pero como todo se parece a su dueño, si en vez de decir “esto no me gusta” aprendes a amar el problema y aprender, todos los días serás mejor y cuando mires atrás vas a haber creado una gran empresa.

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*El autor es cofundador y CEO de Truora, una compañía de tecnología que se enfoca en conectar empresas con sus usuarios de forma segura. También es ángel inversionista, miembro de juntas directivas de varias ‘startups’, y se enfoca en ayudar a desarrollar el ecosistema de emprendimiento en Colombia, México y en toda Latinoamérica.